Categoría: Inspírese

La cuenta atrás ha comenzado. A partir del 1 de julio, Google Analytics Universal dejará de funcionar, sustituido definitivamente por Google Analytics 4 (GA4). Desde el lanzamiento de la nueva versión en octubre de 2020, algunas empresas han empezado a migrar lentamente. Sin embargo, no ha sido hasta el anuncio del fin de Universal Analytics, en marzo de 2022, cuando se ha intensificado este proceso. Aun así, muchas han dejado la migración para la recta final del servicio. Pero, ¿por qué es tan importante esta transición?  

GA4 aborda un importante problema del mercado: la capacidad de medir los datos de aplicaciones, móviles y sitios web en la misma plataforma. Hace cinco años, esto era una tarea hercúlea para la mayoría de las empresas, que requería grandes inversiones en análisis y procesamiento. Además de las herramientas habituales de análisis de tráfico en Universal, en esta nueva versión tendremos por fin una visión unificada de las diferentes plataformas (App y Sitio Web) en un único viaje, y un seguimiento no intrusivo de los usuarios, en cumplimiento de las leyes de tratamiento de datos, como la LGPD brasileña.

Al simplificar el proceso, GA4 hará que las métricas de App y Site sean comparables. Esto se reflejará en una mayor precisión en los análisis de comportamiento y atribución y en una visión de los datos más cercana a la realidad. En un mundo en el que App y SuperApp son palabras clave, los datos unificados representan una ventaja competitiva.

La adopción de GA4 por los profesionales del marketing marca un cambio de paradigma: de la analítica web (análisis de datos procedentes de las visitas a páginas web) a la analítica de clientes (análisis del comportamiento de los consumidores en las plataformas digitales de una marca). Este nuevo paradigma acompaña al cambio del mercado. Y comprender este carácter cambiante del panorama digital es un punto clave para garantizar el éxito de la migración, ya que toda nueva tecnología conlleva el riesgo inherente de adaptación. 

Universal Analytics se ha convertido en los últimos años en la herramienta dominante en el mercado para proporcionar datos sobre la navegación y las búsquedas que realizan los usuarios en los sitios web. De Urchin Analytics (el primer nombre de la herramienta) a Universal Analytics ha pasado mucho tiempo y mucha gente se ha acostumbrado a informar de la misma manera. Ahora nos enfrentamos a una nueva forma de recopilar y almacenar datos, con una interfaz diferente. 

Los equipos brasileños están acostumbrados a la versión antigua y el cambio puede presentar dificultades para elaborar informes y tomar decisiones en el día a día, que el tiempo y la necesidad se encargarán de remediar. Un riesgo menos visible es también la ruptura de los procesos automatizados de construcción de indicadores de la empresa. Muchas empresas cruzan análisis y datos internos para construir una visión más precisa de su negocio. Habrá que revisar estos informes, así como los procesos que los elaboran.

El proceso de implantación puede ser tan largo como la complejidad de cada plataforma. Los sitios complejos, con un alto grado de personalización, tenderán a requerir más esfuerzo y, por tanto, más tiempo. En este sentido, una estrategia inteligente consiste en modular la implantación por etapas y planificar métrica por métrica lo que debe implantarse. Es lo que llamamos un mapa de métricas. 

En la práctica, las empresas pueden adoptar el siguiente proceso: asegurarse de que la implantación es precisa, crear una DE-PARA de informes vitales para la organización, mapear los informes clave utilizados y formar a los equipos. 

Pero más allá de formar a los equipos, es esencial dar a conocer este cambio a todos los niveles de las empresas. Es más fácil comunicar esta transformación al consejo de administración que intentar explicar, dentro de unos meses, por qué han cambiado las métricas. 

*JoãoLee es CEO de Simplex, una startup franco-brasileña pionera en el enfoque tecnológico del SEO (Search Engine Optimisation) para aumentar el tráfico cualificado, la conversión y las ventas online. Está especializado en analítica digital y plataformas CRM (Customer Relationship Management) y fue responsable del área de analítica web en Cnova, parte del Grupo Casino. 

Los medios sociales han desencadenado una de las mayores olas disruptivas en las comunicaciones humanas, quizá sólo comparable a la invención de la imprenta por Gutenberg. En su momento, la posibilidad de reproducir rápidamente libros y otros contenidos fomentó la alfabetización y estimuló la aparición de escuelas en todo el mundo. La circulación de la información llevó a la humanidad a un nuevo nivel de conocimiento.

Es cierto que la radio y la televisión también han influido en los procesos de comunicación y en la forma de trabajar de los comunicadores. Todo el mundo se vio obligado a adaptarse al lenguaje de estos nuevos medios. Lo mismo ocurrió con la aparición de Internet a finales de los ochenta. Los nuevos medios digitales fueron perturbadores y plantearon grandes retos a la comunicación y a los comunicadores. Ahora la situación parece ser un poco más desafiante.

Al dar a cada individuo el poder de hablar directamente a millones de personas, las redes sociales han roto toda la lógica de la comunicación que ha prevalecido durante más de cien años, siempre mediada por los medios de comunicación y centrada en unos pocos vehículos.

Incluso para las tecnologías nacidas en la era digital, como los motores de búsqueda, que contribuyeron decisivamente a hacer posible Internet tal y como lo conocemos, se está formando en el horizonte una nube de incertidumbre provocada por las redes sociales.

Hace unos días, navegando por TikTok, la red social típica de la generación Z, me encontré con un post de un usuario que hacía el siguiente comentario: "Chicos, ¿alguno de vosotros sigue usando Google para buscar?"

Hola? ¿Cómo que "todavía"? ¿Hay alguna otra herramienta que amenace el liderazgo del gigante de las búsquedas?

Lo cierto es que, sí, existe. Se trata de la Generación Z, formada por nativos digitales nacidos en este siglo, que se han acostumbrado a buscar información sobre servicios y productos, ya no en las búsquedas de Internet, ni en las fuentes tradicionales de información. Por el contrario, su preferencia es informarse a partir de lo que dicen u opinan otros usuarios, que no siempre son famosos. Para la Generación Z, la opinión de quienes conocen, o consideran que conocen, es lo que cuenta, sea lo que sea. Como los influencers trabajan con publis, existe la posibilidad de que el profesional ni siquiera conozca realmente el producto... o no lo utilice. Pero una persona que no vive de ello no tendría motivos para mentir. Así que su opinión y experiencia son valiosas.

A esto se refería la usuaria. Para ella no tenía sentido buscar información en otro entorno que no fueran las redes sociales. Es una tendencia que parece venir pisando fuerte. Esto no ha pasado desapercibido para uno de los genios del SEO y el marketing digital más respetados del mundo: Neil Patel. Al más puro estilo TikTok, Patel grabó un vídeo de 30 segundos en el que sugiere que este medio, adorado por la generación Z, tiene potencial para tomar pronto la delantera en las búsquedas, precisamente por el comportamiento de sus usuarios.

Todavía es difícil medir cómo afectará este nuevo comportamiento a los motores de búsqueda, pero estoy seguro de que el futuro se centrará cada vez más en la calidad de los contenidos creados. Y no lo digo pensando en contenidos complejos y caros, sino en la calidad de los mismos independientemente de las grandes inversiones. De forma creativa y auténtica, es posible atraer a la gente si el objetivo es generar conocimiento y no sólo vender algo.

Sin duda, este nuevo modelo planteará inmensos retos a los equipos, especialmente a los de SEO. Estamos asistiendo a una nueva disrupción en los motores de búsqueda. Entonces, ¿está preparada su empresa?

Metaverso es la palabra más escuchada y discutida en los últimos tiempos, o al menos, desde que Mark Zuckeberg hizo público que cambiaría el nombre de su empresa por Meta. En términos prácticos, el metaverso hace uso de tecnologías de realidad virtual y aumentada para que el usuario pueda sumergirse en esta nueva realidad del mundo feliz.

La película Player #1, dirigida por Steven Spielberg e inspirada en el libro Ready Player One, de Ernest Cline, mostró cómo funcionaría esto allá por 2018, cuando se estrenó en el cine. La narración tiene lugar en un mundo físico tan destruido que la gente elige vivir dentro de sus consolas. Si no has visto esta película, el nerd que hay en mí te invita a encontrar todas las referencias y easter eggs de la película. Pero volviendo al tema central, en mi opinión ilustra en cierto modo lo que cabe esperar del metaverso.

Un poco más adelante, en el año 2019, vimos cómo marcas como Louis Vuitton ganaban miles de millones solo con skins (nombre que recibe la ropa en el universo de los videojuegos) en juegos como League of Legends. Hoy en día, es más común tener artistas actuando en juegos como Fortnite. Los ejemplos abundan. Tenemos a los estadounidenses Travis Scott, con más de 14 millones de fans asistentes, y DJ Marshmellow, con más de 10 millones. Incluso mi sobrino asistía hace unas semanas al concierto de Emicida en Fortnite. Siempre a la vanguardia, el rapero es el primer artista brasileño que actúa en la plataforma. 

Ya está claro que el metaverso tiene eventos, desfiles, espectáculos, productos para los avatares y mucho más. El enfoque, creo, es una nueva forma de conexión social dentro de varias opciones de mundos y realidades virtuales. Pero, ¿qué significa esto para el universo SEO? Una de las predicciones de tendencias SEO para 2022, hecha por nuestro cofundador, João Lee, es el aumento de la atención a las búsquedas por voz.

En la escena del metaverso, creo que la tendencia es exactamente ésa. Por mucho que muchas gafas tengan diversas formas de teclado, la voz es quizá la forma más fácil para algunos de perseguir sus deseos.

Pero, teniendo en cuenta que estamos hablando de buscar algo a través de nuestra voz, podemos pensar que las famosas palabras clave de cola larga -que hemos defendido durante años como una de las mejores formas de aportar una buena experiencia al consumidor- es la mejor estrategia para este nuevo tipo de experiencia y la adopción de buenas prácticas SEO. 

Y ahí es exactamente donde brillará el equipo de SEO. Y si, por casualidad, este equipo cuenta con la ayuda de un motor que crea páginas para palabras clave longtail de forma automática y escalable, aún mejor. Más que nunca, debemos ofrecer a una búsqueda específica un resultado que se ajuste a esa especificación. Y en voz, esto será más evidente.

Otro aspecto importante a tener en cuenta se refiere a los asistentes de voz. Estas herramientas ganarán aún más protagonismo con el metaverso, lo que podría repercutir en los motores de búsqueda y en las métricas que utilizamos para medir el rendimiento. Pero este es un tema para un próximo artículo.

El mensaje mundial está dado. Según Google, todas las propiedades estándar de su herramienta Universal Analytics -versión 3 de Google Analytics utilizada para aportar datos sobre la navegación y las búsquedas de los usuarios en sitios web y aplicaciones- dejarán de procesar datos el 1 de julio de 2023. Son 15 meses para que las empresas migren a la nueva versión, Google Analytics 4 (GA4). Puede parecer mucho tiempo. Pero no lo es. Al fin y al cabo, cuanto antes se adopte la nueva versión, más adelantadas estarán las empresas en el perfeccionamiento de sus propios procesos de medición de datos, para comprender el comportamiento de sus clientes y clientes potenciales, fundamental para optimizar la conversión, desde la nueva plataforma. Y al conocer mejor el comportamiento de los usuarios en Internet, conseguirán, en consecuencia, mejores resultados en su negocio, más competitividad y confianza en el mercado. También supondrá un cambio en la usabilidad de la herramienta, por lo que los profesionales también tendrán que adaptarse a la nueva plataforma.

GA4 nace para aportar nuevas propuestas de optimización de búsquedas, donde las plataformas buscan integrarse con mayor agilidad, dada la creciente relevancia de la Inteligencia Artificial (IA) y el Machine Learning en el desarrollo de las estrategias de las empresas. Su gran diferencial es precisamente la característica de permitir una visión completa del customer journey con un modelo de medición flexible basado en eventos que no se fragmenta por plataforma ni se organiza en sesiones independientes, sino que tiene en cuenta las interacciones en diferentes plataformas. 

En otras palabras: a diferencia de la versión anterior, la nueva herramienta integra todo el recorrido del usuario, independientemente de cuántos dispositivos haya utilizado la misma persona a través del sitio web y/o las aplicaciones en una búsqueda determinada hasta la compra final. Esta identificación única del usuario se realiza por tres métodos: por el sistema de inicio de sesión del sitio web, por la cuenta de Google y por el dispositivo utilizado por el usuario.  

Google Analytics 4 también debería repercutir en la calidad de las acciones de publicidad y marketing. Con la posibilidad de entender que el usuario que navega por el sitio y utiliza la aplicación es el mismo, será posible evitar el exceso de publicidad y hacer que la experiencia sea mucho más amigable y tenga más probabilidades de quedarse.

Es importante destacar que GA4 tampoco almacenará más direcciones IP y no utilizará cookies invasivas y controvertidas. Esta solución y control son especialmente necesarios en el actual escenario nacional e internacional de privacidad de datos, en el que los usuarios esperan cada vez más protección y control de su información personal, cumpliendo con la Ley General de Protección de Datos (LGPD) brasileña y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la Unión Europea.

Con estas funciones, Google Analytics 4 permite predecir nuevas y más valiosas perspectivas. Y lo que es más importante, está diseñado para seguir el ritmo de un ecosistema en constante cambio. Por lo tanto, la plataforma ayuda a las empresas a satisfacer las necesidades cambiantes y las expectativas de los usuarios con controles más exhaustivos y granulares para la recopilación y el uso de datos, lo que permite ofrecer análisis más precisos en un modelo más racional y seguro. 

Queda por ver si, en el futuro, Google podrá afinar e identificar subgrupos de usuarios. En un país como Brasil, donde se comparten los dispositivos, ya sean ordenadores o teléfonos móviles, existe el reto de identificar quién hizo realmente una búsqueda concreta. ¿Cómo hacer esta medición? Esperamos los próximos capítulos.