Los medios sociales han desencadenado una de las mayores olas disruptivas en las comunicaciones humanas, quizá sólo comparable a la invención de la imprenta por Gutenberg. En su momento, la posibilidad de reproducir rápidamente libros y otros contenidos fomentó la alfabetización y estimuló la aparición de escuelas en todo el mundo. La circulación de la información llevó a la humanidad a un nuevo nivel de conocimiento.

Es cierto que la radio y la televisión también han influido en los procesos de comunicación y en la forma de trabajar de los comunicadores. Todo el mundo se vio obligado a adaptarse al lenguaje de estos nuevos medios. Lo mismo ocurrió con la aparición de Internet a finales de los ochenta. Los nuevos medios digitales fueron perturbadores y plantearon grandes retos a la comunicación y a los comunicadores. Ahora la situación parece ser un poco más desafiante.

Al dar a cada individuo el poder de hablar directamente a millones de personas, las redes sociales han roto toda la lógica de la comunicación que ha prevalecido durante más de cien años, siempre mediada por los medios de comunicación y centrada en unos pocos vehículos.

Incluso para las tecnologías nacidas en la era digital, como los motores de búsqueda, que contribuyeron decisivamente a hacer posible Internet tal y como lo conocemos, se está formando en el horizonte una nube de incertidumbre provocada por las redes sociales.

Hace unos días, navegando por TikTok, la red social típica de la generación Z, me encontré con un post de un usuario que hacía el siguiente comentario: "Chicos, ¿alguno de vosotros sigue usando Google para buscar?"

Hola? ¿Cómo que "todavía"? ¿Hay alguna otra herramienta que amenace el liderazgo del gigante de las búsquedas?

Lo cierto es que, sí, existe. Se trata de la Generación Z, formada por nativos digitales nacidos en este siglo, que se han acostumbrado a buscar información sobre servicios y productos, ya no en las búsquedas de Internet, ni en las fuentes tradicionales de información. Por el contrario, su preferencia es informarse a partir de lo que dicen u opinan otros usuarios, que no siempre son famosos. Para la Generación Z, la opinión de quienes conocen, o consideran que conocen, es lo que cuenta, sea lo que sea. Como los influencers trabajan con publis, existe la posibilidad de que el profesional ni siquiera conozca realmente el producto... o no lo utilice. Pero una persona que no vive de ello no tendría motivos para mentir. Así que su opinión y experiencia son valiosas.

A esto se refería la usuaria. Para ella no tenía sentido buscar información en otro entorno que no fueran las redes sociales. Es una tendencia que parece venir pisando fuerte. Esto no ha pasado desapercibido para uno de los genios del SEO y el marketing digital más respetados del mundo: Neil Patel. Al más puro estilo TikTok, Patel grabó un vídeo de 30 segundos en el que sugiere que este medio, adorado por la generación Z, tiene potencial para tomar pronto la delantera en las búsquedas, precisamente por el comportamiento de sus usuarios.

Todavía es difícil medir cómo afectará este nuevo comportamiento a los motores de búsqueda, pero estoy seguro de que el futuro se centrará cada vez más en la calidad de los contenidos creados. Y no lo digo pensando en contenidos complejos y caros, sino en la calidad de los mismos independientemente de las grandes inversiones. De forma creativa y auténtica, es posible atraer a la gente si el objetivo es generar conocimiento y no sólo vender algo.

Sin duda, este nuevo modelo planteará inmensos retos a los equipos, especialmente a los de SEO. Estamos asistiendo a una nueva disrupción en los motores de búsqueda. Entonces, ¿está preparada su empresa?