Le compte à rebours a commencé. À partir du 1er juillet, Google Analytics Universal sera abandonné, remplacé définitivement par Google Analytics 4 (GA4). Depuis le lancement de la nouvelle version en octobre 2020, certaines entreprises ont lentement commencé à migrer. Mais ce n'est qu'avec l'annonce de la fin d'Universal Analytics, en mars 2022, que ce processus s'est intensifié. Pourtant, beaucoup ont laissé la migration se faire dans la dernière ligne droite du service. Mais pourquoi cette transition est-elle si importante ?  

GA4 répond à un problème majeur du marché : la possibilité de mesurer les données relatives aux applications, aux mobiles et aux sites web sur la même plateforme. Il y a cinq ans, il s'agissait d'une tâche herculéenne pour la plupart des entreprises, qui nécessitait d'importants investissements en matière d'analyse et de traitement. En plus des outils d'analyse de trafic habituels d'Universal, cette nouvelle version offre enfin une vue unifiée des différentes plateformes (application et site web) en un seul parcours, ainsi qu'un suivi non intrusif des utilisateurs, en conformité avec les lois sur le traitement des données, telles que la LGPD brésilienne.

En simplifiant le processus, le GA4 rendra les mesures des applications et des sites comparables. Cela se traduira par une plus grande précision dans les analyses comportementales et d'attribution et par une vision des données plus proche de la réalité. Dans un monde où App et SuperApp sont des mots d'ordre, des données unifiées représentent un avantage concurrentiel.

L'adoption du GA4 par les spécialistes du marketing marque un changement de paradigme : de l'analyse web (analyse des données provenant des visites de pages web) à l'analyse client (analyse du comportement des consommateurs sur les plateformes numériques d'une marque). Ce nouveau paradigme accompagne l'évolution du marché. Et la compréhension de cette évolutivité du paysage numérique est un point clé pour assurer une migration réussie, car toute nouvelle technologie comporte un risque inhérent d'adaptation. 

Universal Analytics est devenu l'outil dominant du marché ces dernières années pour fournir des données sur la navigation et les recherches effectuées par les utilisateurs sur les sites web. Depuis Urchin Analytics (le premier nom de l'outil) jusqu'à Universal Analytics, beaucoup de temps s'est écoulé et de nombreuses personnes se sont habituées à produire des rapports de la même manière. Aujourd'hui, nous sommes confrontés à une nouvelle façon de collecter et de stocker les données, avec une interface différente. 

Les équipes brésiliennes sont habituées à l'ancienne version et le changement peut présenter des difficultés dans l'élaboration des rapports et la prise de décisions au jour le jour, auxquelles il sera remédié par le temps et la nécessité. Un risque moins visible est également l'effondrement des processus automatisés de construction des indicateurs de l'entreprise. De nombreuses entreprises croisent les analyses et les données internes pour obtenir une vision plus précise de leur activité. Ces rapports devront être revus, tout comme les processus qui les construisent.

Le processus de mise en œuvre peut être aussi long que la complexité de chaque plateforme. Les sites complexes, avec un degré élevé de personnalisation, auront tendance à demander plus d'efforts et donc plus de temps. Dans ce sens, une stratégie intelligente consiste à modulariser la mise en œuvre par étapes et à planifier métrique par métrique ce qui doit être mis en œuvre. C'est ce que nous appelons une carte des métriques. 

Concrètement, les entreprises peuvent adopter le processus suivant : s'assurer de l'exactitude de la mise en œuvre, créer un DE-PARA des rapports vitaux pour l'organisation, cartographier les principaux rapports utilisés et former les équipes. 

Mais au-delà de la formation des équipes, il est essentiel de faire connaître ce changement à tous les niveaux de l'entreprise. Il est plus facile de communiquer cette transformation au conseil d'administration que d'essayer d'expliquer, dans quelques mois, pourquoi les métriques ont changé. 

*JoãoLee est PDG de Simplex, une startup franco-brésilienne qui a été pionnière dans l'approche technologique du SEO (Search Engine Optimisation) pour augmenter le trafic qualifié, la conversion et les ventes en ligne. Il est spécialisé dans l'analyse numérique et les plateformes CRM (gestion de la relation client) et a été responsable du secteur de l'analyse Web chez Cnova, qui fait partie du groupe Casino.