La cuenta atrás ha comenzado. A partir del 1 de julio, Google Analytics Universal dejará de funcionar, sustituido definitivamente por Google Analytics 4 (GA4). Desde el lanzamiento de la nueva versión en octubre de 2020, algunas empresas han empezado a migrar lentamente. Sin embargo, no ha sido hasta el anuncio del fin de Universal Analytics, en marzo de 2022, cuando se ha intensificado este proceso. Aun así, muchas han dejado la migración para la recta final del servicio. Pero, ¿por qué es tan importante esta transición?  

GA4 aborda un importante problema del mercado: la capacidad de medir los datos de aplicaciones, móviles y sitios web en la misma plataforma. Hace cinco años, esto era una tarea hercúlea para la mayoría de las empresas, que requería grandes inversiones en análisis y procesamiento. Además de las herramientas habituales de análisis de tráfico en Universal, en esta nueva versión tendremos por fin una visión unificada de las diferentes plataformas (App y Sitio Web) en un único viaje, y un seguimiento no intrusivo de los usuarios, en cumplimiento de las leyes de tratamiento de datos, como la LGPD brasileña.

Al simplificar el proceso, GA4 hará que las métricas de App y Site sean comparables. Esto se reflejará en una mayor precisión en los análisis de comportamiento y atribución y en una visión de los datos más cercana a la realidad. En un mundo en el que App y SuperApp son palabras clave, los datos unificados representan una ventaja competitiva.

La adopción de GA4 por los profesionales del marketing marca un cambio de paradigma: de la analítica web (análisis de datos procedentes de las visitas a páginas web) a la analítica de clientes (análisis del comportamiento de los consumidores en las plataformas digitales de una marca). Este nuevo paradigma acompaña al cambio del mercado. Y comprender este carácter cambiante del panorama digital es un punto clave para garantizar el éxito de la migración, ya que toda nueva tecnología conlleva el riesgo inherente de adaptación. 

Universal Analytics se ha convertido en los últimos años en la herramienta dominante en el mercado para proporcionar datos sobre la navegación y las búsquedas que realizan los usuarios en los sitios web. De Urchin Analytics (el primer nombre de la herramienta) a Universal Analytics ha pasado mucho tiempo y mucha gente se ha acostumbrado a informar de la misma manera. Ahora nos enfrentamos a una nueva forma de recopilar y almacenar datos, con una interfaz diferente. 

Los equipos brasileños están acostumbrados a la versión antigua y el cambio puede presentar dificultades para elaborar informes y tomar decisiones en el día a día, que el tiempo y la necesidad se encargarán de remediar. Un riesgo menos visible es también la ruptura de los procesos automatizados de construcción de indicadores de la empresa. Muchas empresas cruzan análisis y datos internos para construir una visión más precisa de su negocio. Habrá que revisar estos informes, así como los procesos que los elaboran.

El proceso de implantación puede ser tan largo como la complejidad de cada plataforma. Los sitios complejos, con un alto grado de personalización, tenderán a requerir más esfuerzo y, por tanto, más tiempo. En este sentido, una estrategia inteligente consiste en modular la implantación por etapas y planificar métrica por métrica lo que debe implantarse. Es lo que llamamos un mapa de métricas. 

En la práctica, las empresas pueden adoptar el siguiente proceso: asegurarse de que la implantación es precisa, crear una DE-PARA de informes vitales para la organización, mapear los informes clave utilizados y formar a los equipos. 

Pero más allá de formar a los equipos, es esencial dar a conocer este cambio a todos los niveles de las empresas. Es más fácil comunicar esta transformación al consejo de administración que intentar explicar, dentro de unos meses, por qué han cambiado las métricas. 

*JoãoLee es CEO de Simplex, una startup franco-brasileña pionera en el enfoque tecnológico del SEO (Search Engine Optimisation) para aumentar el tráfico cualificado, la conversión y las ventas online. Está especializado en analítica digital y plataformas CRM (Customer Relationship Management) y fue responsable del área de analítica web en Cnova, parte del Grupo Casino.