Dia: 19 de julho de 2023

A contagem regressiva já começou. A partir do dia 1º de julho, o Google Analytics Universal será descontinuado, sendo substituído definitivamente pelo Google Analytics 4 (GA4). Desde o lançamento da nova versão, em outubro de 2020, algumas empresas começaram a migrar lentamente. Porém, foi somente com o anúncio do fim do Universal Analytics, em março de 2022, que esse processo foi intensificado. Ainda assim, muitas deixaram a migração para a reta final do serviço. Mas por que esta transição é tão importante?  

O GA4 endereça uma grande questão do mercado: a capacidade de mensurar dados de App, Mobile e Site na mesma plataforma. Há cinco anos esta tarefa era hercúlea para a maior parte das empresas, exigindo grande investimento em analytics e processamento. Além das habituais ferramentas de análise de tráfego existentes no Universal, nessa nova versão teremos finalmente uma visão unificada das diferentes plataformas (App e Site) em uma única jornada, e um monitoramento do usuário de forma não intrusiva, em conformidade às leis de tratamento de dados, como a LGPD brasileira.

Ao simplificar o processo, o GA4 tornará métricas de App e Site comparáveis. Isso se refletirá em uma maior precisão nas análises de comportamento e atribuição e em uma visão de dados mais próxima da realidade. Em um mundo em que App e SuperApp são palavras de ordem, dados unificados representam vantagem competitiva.

A adoção do GA4 pelos profissionais de marketing marca uma mudança de paradigma: deixa-se de fazer web analytics (análise de dados de visitas a páginas da web) e passa-se a fazer customer analytics (análise do comportamento dos consumidores nas plataformas digitais de uma marca). Este novo paradigma acompanha a mudança de mercado. E entender esta mutabilidade do cenário digital é um ponto-chave para garantir uma migração bem-sucedida, pois toda nova tecnologia traz o risco inerente da adaptação. 

O Universal Analytics se tornou, nos últimos anos, ferramenta dominante de mercado para trazer dados sobre a navegação e as buscas feitas por usuários em sites. Do Urchin Analytics (o primeiro nome da ferramenta) até o Universal Analytics, já se passou um bom tempo e muita gente se acostumou a fazer relatórios sempre do mesmo jeito. Agora estamos diante de uma nova forma de coletar e armazenar dados, com uma interface diferente. 

Os times brasileiros estão habituados com a antiga versão e a mudança pode apresentar dificuldades para a construção de relatórios e tomada de decisões do dia a dia, o que será remediado pelo tempo e pela necessidade. Um risco menos visível é ainda a quebra de processos automatizados de construção de indicadores das empresas. Muitas cruzam dados de analytics e internos para construir uma visão mais precisa de seus negócios. Estes relatórios deverão ser revistos, bem como os processos que os constroem.

O processo de implementação pode ser tão longo quanto a complexidade de cada plataforma. Sites complexos, com alto grau de customização, tenderão a exigir maior esforço e, portanto, maior tempo. Neste sentido, uma estratégia inteligente é modular a implementação em etapas e planejar métrica a métrica o que deve ser implementado. Isso é o que chamamos de mapa de métricas. 

De forma prática, as empresas podem adotar o seguinte processo: garantir que a implementação seja precisa, criar um DE-PARA de relatórios vitais para a organização, mapear os principais relatórios utilizados e treinar as equipes. 

Mas para além do treinamento de times, é fundamental a divulgação dessa mudança em todos os níveis das empresas. É mais fácil comunicar esta transformação para o board de diretores do que tentar explicar, daqui uns meses, por que as métricas mudaram. 

*João Lee é CEO da Simplex, startup franco-brasileira pioneira na abordagem tecnológica de SEO (Search Engine Optimization) para aumento de tráfego qualificado, conversão e vendas online. Especialista em plataformas digitais de Analytics e CRM (Customer Relationship Management), foi responsável pela área de Web Analytics da Cnova, do Grupo Casino.