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Le compte à rebours a commencé. À partir du 1er juillet, Google Analytics Universal sera abandonné, remplacé définitivement par Google Analytics 4 (GA4). Depuis le lancement de la nouvelle version en octobre 2020, certaines entreprises ont lentement commencé à migrer. Mais ce n'est qu'avec l'annonce de la fin d'Universal Analytics, en mars 2022, que ce processus s'est intensifié. Pourtant, beaucoup ont laissé la migration se faire dans la dernière ligne droite du service. Mais pourquoi cette transition est-elle si importante ?  

GA4 répond à un problème majeur du marché : la possibilité de mesurer les données relatives aux applications, aux mobiles et aux sites web sur la même plateforme. Il y a cinq ans, il s'agissait d'une tâche herculéenne pour la plupart des entreprises, qui nécessitait d'importants investissements en matière d'analyse et de traitement. En plus des outils d'analyse de trafic habituels d'Universal, cette nouvelle version offre enfin une vue unifiée des différentes plateformes (application et site web) en un seul parcours, ainsi qu'un suivi non intrusif des utilisateurs, en conformité avec les lois sur le traitement des données, telles que la LGPD brésilienne.

En simplifiant le processus, le GA4 rendra les mesures des applications et des sites comparables. Cela se traduira par une plus grande précision dans les analyses comportementales et d'attribution et par une vision des données plus proche de la réalité. Dans un monde où App et SuperApp sont des mots d'ordre, des données unifiées représentent un avantage concurrentiel.

L'adoption du GA4 par les spécialistes du marketing marque un changement de paradigme : de l'analyse web (analyse des données provenant des visites de pages web) à l'analyse client (analyse du comportement des consommateurs sur les plateformes numériques d'une marque). Ce nouveau paradigme accompagne l'évolution du marché. Et la compréhension de cette évolutivité du paysage numérique est un point clé pour assurer une migration réussie, car toute nouvelle technologie comporte un risque inhérent d'adaptation. 

Universal Analytics est devenu l'outil dominant du marché ces dernières années pour fournir des données sur la navigation et les recherches effectuées par les utilisateurs sur les sites web. Depuis Urchin Analytics (le premier nom de l'outil) jusqu'à Universal Analytics, beaucoup de temps s'est écoulé et de nombreuses personnes se sont habituées à produire des rapports de la même manière. Aujourd'hui, nous sommes confrontés à une nouvelle façon de collecter et de stocker les données, avec une interface différente. 

Les équipes brésiliennes sont habituées à l'ancienne version et le changement peut présenter des difficultés dans l'élaboration des rapports et la prise de décisions au jour le jour, auxquelles il sera remédié par le temps et la nécessité. Un risque moins visible est également l'effondrement des processus automatisés de construction des indicateurs de l'entreprise. De nombreuses entreprises croisent les analyses et les données internes pour obtenir une vision plus précise de leur activité. Ces rapports devront être revus, tout comme les processus qui les construisent.

Le processus de mise en œuvre peut être aussi long que la complexité de chaque plateforme. Les sites complexes, avec un degré élevé de personnalisation, auront tendance à demander plus d'efforts et donc plus de temps. Dans ce sens, une stratégie intelligente consiste à modulariser la mise en œuvre par étapes et à planifier métrique par métrique ce qui doit être mis en œuvre. C'est ce que nous appelons une carte des métriques. 

Concrètement, les entreprises peuvent adopter le processus suivant : s'assurer de l'exactitude de la mise en œuvre, créer un DE-PARA des rapports vitaux pour l'organisation, cartographier les principaux rapports utilisés et former les équipes. 

Mais au-delà de la formation des équipes, il est essentiel de faire connaître ce changement à tous les niveaux de l'entreprise. Il est plus facile de communiquer cette transformation au conseil d'administration que d'essayer d'expliquer, dans quelques mois, pourquoi les métriques ont changé. 

*JoãoLee est PDG de Simplex, une startup franco-brésilienne qui a été pionnière dans l'approche technologique du SEO (Search Engine Optimisation) pour augmenter le trafic qualifié, la conversion et les ventes en ligne. Il est spécialisé dans l'analyse numérique et les plateformes CRM (gestion de la relation client) et a été responsable du secteur de l'analyse Web chez Cnova, qui fait partie du groupe Casino. 

Les médias sociaux ont déclenché l'une des plus grandes vagues perturbatrices de la communication humaine, comparable seulement, peut-être, à l'invention de la presse à imprimer par Gutenberg. À l'époque, la possibilité de reproduire rapidement des livres et d'autres contenus encourageait l'alphabétisation et stimulait l'émergence d'écoles dans le monde entier. La circulation de l'information a permis à l'humanité d'atteindre un nouveau niveau de connaissances.

Il est vrai que la radio et la télévision ont également eu un impact sur les processus de communication et la manière dont les communicateurs agissent. Tous ont été contraints de s'adapter au langage de ces nouveaux médias. La même chose s'est produite avec l'émergence de l'internet à la fin des années 1980. Les nouveaux médias numériques ont un caractère perturbateur et posent de grands défis à la communication et aux communicateurs. La situation semble aujourd'hui un peu plus difficile.

En donnant à chaque individu le pouvoir de s'adresser directement à des millions de personnes, les médias sociaux ont brisé toute la logique de communication qui prévalait depuis plus de cent ans, toujours médiatisée et centrée sur quelques véhicules.

Même pour les technologies nées de l'ère numérique, comme les moteurs de recherche, qui ont été décisifs pour rendre viable l'internet tel que nous le connaissons, un nuage d'incertitude se forme à l'horizon, causé par les médias sociaux.

Il y a quelques jours, en naviguant sur TikTok, le média social typique de la génération Z, je suis tombé sur le message d'un utilisateur qui a fait le commentaire suivant : "Les gars, est-ce que l'un d'entre vous utilise encore Google pour faire des recherches ?"

Bonjour ? Que voulez-vous dire par "encore" ? Un autre outil menace-t-il l'avance du géant de la recherche ?

La vérité est que, oui, elle existe. C'est la génération Z, formée par les natifs du numérique nés au cours de ce siècle, qui a pris l'habitude de rechercher des informations sur les services et les produits - et non plus par le biais de recherches sur Internet ou de sources d'information traditionnelles. Au contraire, ils préfèrent être informés sur la base de ce que disent ou pensent d'autres utilisateurs, qui ne sont pas toujours célèbres. Pour la génération Z, c'est l'opinion de ceux qu'ils connaissent, ou qu'ils considèrent comme tels, qui compte, quelle qu'elle soit. Comme les influenceurs travaillent avec des publis, il est possible que le professionnel ne connaisse pas vraiment le produit - ou ne l'utilise pas. Mais une personne qui n'en vit pas n'aurait aucune raison de mentir. Leur opinion et leur expérience sont donc précieuses.

C'est ce dont parlait l'utilisateur. Pour elle, cela n'avait aucun sens de rechercher des informations dans un autre environnement que les médias sociaux. C'est une tendance qui semble s'imposer avec une force significative. Cela n'est pas passé inaperçu pour l'un des génies du SEO et l'un des noms les plus respectés dans le monde du marketing numérique : Neil Patel. Dans le plus pur style TikTok, Patel a enregistré une vidéo de 30 secondes dans laquelle il suggère que ce média, adoré par la génération Z, a le potentiel de prendre bientôt la tête des recherches, précisément en raison du comportement de ses utilisateurs.

Il est encore difficile de mesurer l'impact de ce nouveau comportement sur les moteurs de recherche, mais je suis sûr que l'avenir sera de plus en plus axé sur la qualité du contenu créé. Et je ne dis pas cela en pensant à des contenus complexes et coûteux, mais à la qualité de ceux-ci indépendamment des gros investissements. De manière créative et authentique, il est possible de faire participer les gens si l'objectif est de générer des connaissances et pas seulement de vendre quelque chose.

Il est certain que ce nouveau modèle posera d'énormes défis aux équipes, et encore plus aux équipes de référencement. Nous assistons à l'émergence d'une nouvelle perturbation dans les systèmes de recherche. Alors, votre entreprise est-elle prête ?

Metaverse est le mot le plus entendu et discuté ces derniers temps, ou du moins, depuis que Mark Zuckeberg a annoncé qu'il changerait le nom de son entreprise en Meta. Concrètement, le métavers utilise les technologies de la réalité virtuelle et augmentée pour permettre à l'utilisateur de s'immerger dans cette nouvelle réalité du meilleur des mondes.

Le film Player #1, réalisé par Steven Spielberg et inspiré du livre Ready Player One, d'Ernest Cline, a montré comment cela pourrait fonctionner en 2018, lors de sa sortie au cinéma. Le récit se déroule dans un monde physique tellement détruit que les gens choisissent de vivre à l'intérieur de leurs consoles. Si vous n'avez pas vu ce film, le nerd en moi vous invite à trouver toutes les références et easter eggs dans le film. Mais revenons à notre sujet : à mon avis, il illustre d'une certaine manière ce que l'on peut attendre du métavers.

Un peu plus loin, en 2019, on a vu des marques comme Louis Vuitton gagner des milliards rien qu'avec des skins (le nom donné aux vêtements dans l'univers du gaming) dans des jeux comme League of Legends. Aujourd'hui, il est plus courant de voir des artistes se produire dans des jeux comme Fortnite. Les exemples ne manquent pas. Nous avons les Américains Travis Scott, avec plus de 14 millions de fans qui ont assisté au spectacle, et DJ Marshmellow, avec plus de 10 millions. Mon neveu a même assisté au concert Fortnite d'Emicida il y a quelques semaines. Toujours à l'avant-garde, le rappeur est le premier artiste brésilien à se produire sur la plateforme. 

Il est déjà clair que le métavers propose des événements, des parades, des spectacles, des produits pour les avatars et bien d'autres choses encore. Il s'agit, je crois, d'une nouvelle forme de connexion sociale au sein de diverses options de mondes et de réalités virtuels. Mais qu'est-ce que cela signifie pour l'univers du référencement ? L'une des prédictions de tendances SEO pour 2022, faite par notre cofondateur, João Lee, est une plus grande attention portée aux recherches vocales.

Sur la scène du métavers, je crois que la tendance est exactement la même. Bien que de nombreuses lunettes soient dotées de diverses formes de claviers, la voix est peut-être le moyen le plus facile pour certaines personnes de poursuivre leurs désirs.

Mais, étant donné que nous parlons de rechercher quelque chose par le biais de nos voix, nous pouvons penser que les fameux mots-clés à longue traîne - que nous avons préconisés pendant des années comme l'un des meilleurs moyens d'apporter une bonne expérience au consommateur - est la meilleure stratégie pour ce nouveau type d'expérience et l'adoption de bonnes pratiques de référencement. 

Et c'est précisément là que l'équipe chargée de l'optimisation des moteurs de recherche va briller. Et si, par chance, cette équipe bénéficie de l'aide d'un moteur qui crée automatiquement et de manière évolutive des pages pour des mots-clés de longue traîne, c'est encore mieux. Plus que jamais, nous devons fournir à une recherche spécifique un résultat qui corresponde à cette spécification. Et dans le domaine de la voix, cela sera encore plus évident.

Un autre aspect important à prendre en compte concerne les assistants vocaux. Ces outils gagneront encore en importance avec le métavers, ce qui pourrait avoir un impact sur les moteurs de recherche et les métriques que nous utilisons pour mesurer la performance. Mais ce sujet fera l'objet d'un prochain article.

Le message mondial est donné. Selon Google, toutes les propriétés standard de son outil Universal Analytics - la version 3 de Google Analytics utilisée pour apporter des données sur la navigation et les recherches des utilisateurs sur les sites web et les applis - cesseront de traiter les données le 1er juillet 2023. Cela laisse 15 mois aux entreprises pour migrer vers la nouvelle version, Google Analytics 4 (GA4). Cela peut sembler long. Mais ce n'est pas le cas. En effet, plus la nouvelle version sera adoptée rapidement, plus les entreprises seront en mesure d'affiner leurs propres processus de mesure des données, afin de comprendre le comportement de leurs clients et prospects, ce qui est essentiel pour optimiser la conversion à partir de la nouvelle plateforme. En connaissant mieux le comportement des utilisateurs sur Internet, elles obtiendront de meilleurs résultats dans leurs activités, une plus grande compétitivité et une plus grande confiance sur le marché. Il s'agira également d'un changement dans la facilité d'utilisation de l'outil, et les professionnels devront donc s'adapter à la nouvelle plateforme.

GA4 a été créé pour apporter de nouvelles propositions d'optimisation de la recherche, où les plateformes cherchent à s'intégrer avec une plus grande agilité, compte tenu de la pertinence croissante de l'intelligence artificielle (IA) et de l'apprentissage automatique dans le développement des stratégies d'entreprise. Son grand différentiel est précisément la caractéristique de permettre une vue complète du parcours client avec un modèle de mesure flexible basé sur des événements qui n'est pas fragmenté par plateforme ou organisé en sessions indépendantes, mais plutôt en prenant en compte les interactions sur différentes plateformes. 

En d'autres termes, contrairement à la version précédente, le nouvel outil intègre l'ensemble du parcours de l'utilisateur, quel que soit le nombre d'appareils utilisés par la même personne via le site web et/ou les applications dans le cadre d'une recherche donnée jusqu'à l'achat final. Cette identification unique de l'utilisateur est réalisée par trois méthodes : par le système de connexion au site web, par le compte Google et par l'appareil utilisé par l'utilisateur.  

Google Analytics 4 devrait également avoir un impact sur la qualité des actions publicitaires et marketing. Avec la possibilité de comprendre que l'utilisateur qui navigue sur le site et utilise l'application est le même, il sera possible d'éviter la publicité excessive et de rendre l'expérience beaucoup plus conviviale et plus susceptible d'être retenue.

Il est important de noter que GA4 ne stockera plus les adresses IP et ne s'appuiera plus sur des cookies invasifs et controversés. Cette solution et ce contrôle sont particulièrement nécessaires dans le scénario national et international actuel de confidentialité des données, dans lequel les utilisateurs attendent de plus en plus de protection et de contrôle de leurs informations personnelles, répondant à la loi générale brésilienne sur la protection des données (LGPD) et au règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne.

Grâce à ces fonctionnalités, Google Analytics 4 permet de prédire des informations nouvelles et plus précieuses. Plus important encore, il est conçu pour suivre le rythme d'un écosystème en constante évolution. Par conséquent, la plateforme aide les entreprises à répondre à l'évolution des besoins et des attentes des utilisateurs grâce à des contrôles plus complets et plus granulaires de la collecte et de l'utilisation des données, ce qui permet de fournir des analyses plus précises dans le cadre d'un modèle plus rationnel et plus sûr. 

Il reste à voir si, à l'avenir, Google sera en mesure d'affiner et d'identifier des sous-groupes d'utilisateurs. Dans un pays comme le Brésil, où les appareils sont partagés, qu'il s'agisse d'un ordinateur ou d'un téléphone portable, il est difficile d'identifier qui a réellement effectué une recherche particulière. Comment effectuer cette mesure ? Nous attendons les prochains chapitres.